Lecture 12 : CRM

CRM
Customer relation management
CRM
คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการใช้บุคลากรหรือประสบการณ์ของแต่ละคนอย่างมีหลักการ เพื่อสร้างลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่าไว้ ทำให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น เช่น ตลาดมือถือ ที่ค่อนข้างหาลูกค้าใหม่ยากแล้วต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้ว ปัจจุบันอาจมีการใช้ CRM บน Social Network CRM จำเป็นกับ E-Commerce และควรพัฒนาให้ดี เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จาก E-commerce ได้มากที่สุด
เป้าหมายของ CRM
“การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป”
- การบริการลูกค้า
- เก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า
- นำข้อมูลมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ
เช่น Amazon ที่จะเก็บข้อมูลการซื้อของเพื่อนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องหรือรายการที่น่าจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าในทิศทางเดียวกันได้ ทำให้มีระบบแนะนำที่ดีพอเป็นการสร้างความสนใจและสร้างการตัดสินใจจากตัวเลือกที่มากขึ้นได้
ประโยชน์ ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
สรุปแล้วคือ ประโยชน์ของระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนการทำงานหรือดำเนินงานหลักของธุรกิจได้ สนับสนุนการบริหารด้านการตลาดผ่านการบริหารลูกค้าคือ CRM ผ่านฐานข้อมูลที่มีอยู่พร้อม ตัวอย่างที่ดีมากคือ Amazon เก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละรายไว้พร้อมที่จะติดต่อได้และสามารถตอบอีเมล์และติดต่อลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นการสร้างความประทับใจ

ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์
 ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing : ถือว่าสำคัญมากเพราะว่าไม่ได้เจอลูกค้าจริง ต้องมีฐานข้อมูลที่ติดต่อกันได้ผ่านเวบไซต์ ซึ่งเป็นการใช้ระบบสารสนเทศบนสมมติฐานว่าลูกค้าในปัจจุบันมีความสามารถในการหาข้อมูลและมีความรู้ด้านเทคโนโลยีมากพอที่จะใช้ได้แล้ว
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
 ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) - ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ ซึ่งสามารถลดต้นทุนและความผิดพลาดได้ค่อนข้างมากว่าจะต้องติดต่อหรือประสานงานต่อไปที่ด้านใด ในปัจจุบันใช้มากในต่างประเทศ ในประเทศไทยยังไม่นิยม เนื่องจากแรงงานในประเทศไทยยังมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำและยังไม่มีความสามารถหรือทักษะด้านภาษามากพอที่จะให้บริการเช่นนี้กับบรษัทต่างประเทศหรือในประเทศไทยเองได้ ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
 ระบบการตอบคำถามลูกค้าอัติโนมัติ - ควรมีช่องทางให้ผู้ซื้อสามารถติดต่อกับบริษัทได้ โดยเฉพาะช่องทางที่สามารถทำให้ลูกค้าสามารถพูดคุยหรือติดต่อกับผู้รับผิดชอบได้โดยตรง โดยใช้ระบบที่ช่วยในการแสกน Keyword จากคำพูดของลูกค้า เพื่อส่งไปยังผู้รับผิดชอบเลยโดยไม่ผ่าน operator แต่ถ้าไม่สามารถวิเคราะได้ อาจส่งไป operator สามารถแบ่งได้เป็น
• การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น
• การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง
Data warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล
เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลละเอียดของ CRM ประโยชน์ในการทำ Data Warehouse เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆภายในบริษัท เช่น บริษัทบัตรเครดิต มีข้อมูลที่แบ่งตามช่วงวัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้จ่ายเงิน รวมทั้งการทำ Data Mining ที่เป็นการสังเคราะห์ข้อมูลย่อยลงมา นอกจากนี้ การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP) เช่น บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า ที่ให้คูปองและส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไปได้
ข้อมูลมาจาก 2 ทาง คือ จากภายในและภายนอก ดังนี้
1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
เครื่องมือที่ช่วยในการใช้ Data warehouse และ CRM
- Data mining คือ เครื่องมือที่ใช้ในการสืมหาข้อมุลที่ต้องการ
- ระบบประมวลผลออนไลน์ OLAP : On-line analytic processing
Classification of CRM Applications
 Customer Facing จุดที่การบริการมีการพบเจอลูกค้าต่อหน้า สำคัญมากเพราะเป็นการสร้างความประทับใจ เช่น call center, website, help desk เป็นต้น
 Customer-touching จุดที่สัมผัสกับลูกค้าหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า(จุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับ application) ปัจจุบันจะสร้างช่องทางให้ลูกค้าบริหารจัดการการสั่งซื้อหรือบริการเองมากกว่าตอบสนองตามพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
 Customer-centric intelligence – วิเคราะห์ข้อมูลทั้งจากเก่าและใหม่ วิเคราะห์ผลการทำงานและดำเนินงานของพนักงานหรือบริษัทในการติดต่อกับลูกค้าเพื่อที่จะปรับปรุงต่อไป เช่น Oracle ความจริงแล้วมีความจำเป็นมากกว่า ERM ปกติเนื่องจากเกี่ยวกับการสร้างรายได้โดยตรง (การตลาด)
 Online networking – เป็นกระแสใหม่ผ่าน Social Network เป็นการปรับการรตลาดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้เวบไซต์มากขึ้นในปัจจุบัน เช่น Facebook YouTube แสดงวิดีโอในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการใช้ ในต่างประเทศมีการใช้ Crowd Sourcing ให้ลูกค้ามาช่วยออกแบบสินค้าใหม่

Level & type of e-CRM
- Foundational service – at least website เช่น เวบไซต์ถือเป็นพื้นฐานของการบริการบนระบบสารสนเทศ ปัจจุบันต้องมีข้อมูลที่ครบถ้วนและมีช่องทางที่ติดต่อกับบริษัทแสดงไว้เป็นอย่างดี
- Customer centered service – order tracking product, Product customization ให้ลูกค้าได้มีส่วนในการออกแบบและติดตามการใช้บริการได้ด้วยตนเอง เช่น order tracking เช่น บริษัทขนส่ง UPS, product configuration/ customization & security/trust.
- Value added service – เช่น Dell มี option หลากหลายให้ลุกค้าเลือก customize คอมพิวเตอร์ของตนเองได้ เป็นการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า
- Loyalty program ex. member card
Tools for Customer Service
• Personalized web pages used to record purchases & preferences. – เป็นการสร้างโอกาสให้ลูกค้าได้เข้าไปพบปะ พูดคุย และ ออกแบบสินค้าหรือบริการ และเสนอข้อคิดเห็นเรื่องต่างๆเกี่ยวกับบริษัทได้
• FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions. – นิยมใช้มากยิ่งขึ้น เป็นการตอบโต้ระหว่างลูกค้าและบริษัท
• Email & automated response – ส่งตอบกลับทันทีเมื่อได้รับเมบจากลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความประทับใจเพิ่มมากขึ้น เพราะทำให้มั่นใจว่าได้ส่งเรื่องถึงแล้วจริง ในทางตรงข้าม ถ้ามีการสัญยาว่าจะส่งทันที แต่ไม่มีการตอบกลับจะทหลูกค้าเสียความรู้สึกมากขึ้น
• Chat rooms – ทำเพื่อสร้าง community ของลูกค้าให้เกิดขึ้น แต่อาจมีข้อเสียเพราะอาจมีการคอมเมนต์ในแง่บล ทำให้เกิดความเสียหายต่อบริษัทและสินค้า ซึ่งอาจจะเป็ฯเรื่องจริงหรือไม่จริงก็ได้ ทำให้บริษัทสูญเสียโอกาสได้ บางบริษัทเริ่มใช้ skype มาใช้ในการพูดคุย
• Live chat
• Call centers
KMS
Knowledge Management System
Knowledge Management System
คือ การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร
Data – Information -- Knowledge

Data เป็นข้อมูลที่ยังไม่มีความหมายมาผ่านกระบวนการสร้างความหมายและคุณค่า เพื่อให้เกิดความรู้ที่สามารถนำมาใช้ใหม่และแบ่งปันได้ ประเด็นสำคัญคือ การนำข้อมูลที่มีอยู่ออกมาให้ได้และสามารถแบ่งแยก จัดเก็บให้ถูกต้องมากพอที่จะเป็นประโยชน์ต่อไปหรือเป็นความรู้
ประโยชน์ของ KMS
• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

วิธีสร้าง KMS
• สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ
• สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง เดี๋ยวนี้แนวใหม่คือการใช้ social network เช่น facebook แต่ปัญหาก็คือ ไม่ได้มีคนใช้ทุกวันทำให้การพัฒนาที่สร้างขึ้นมาไม่ได้มีประโยชน์พอ

ลำดับขั้นตอนของความรู้
1. Data
2. Information
3. Knowledge
4. Expertise
5. Capability

การสร้างความรู้
 Socialization – การเรียนรู้ความรู้ใหม่ๆจากการปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่น เช่น ลูกค้า เริ่มจากการวิเคราะห์และเรียนรู้ด้วยตนเอง นักพัฒนาระบบต้องไปดูสังคมและบุคคลที่จะเข้าถึงเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล
 Externalization - เป็นข้อมูลหรือพฤติกรรมจากภายนอก เช่น จากพนักงานขาย จะเก็บความรู้ทั้งประเภทชัดแจ้งและฝังลึก มักจะพยายามจัดการความรู้โดยพยายามให้ความรู้ฝังลึกอธิบายออกมาเป็นความรู้ชัดแจ้งเพื่อแบ่งปันกันต่อไป คล้ายๆสร้าง tacit knowledge จากตัวพนักงานคนหนึ่งให้เป็น Group knowledge กระจายๆออกไป อาจเรียกว่า crystallized
 Combination - นำความรู้ต่างๆที่มีของตน มารวบรวม และสามารถอธิบายได้ มาประยุกต์ใช้ได้ดี
 Internalization – หลักจากมีฐานข้อมูลแล้ว ขั้นนี้ก็เป็นการอ่าน ศึกษา และนำไปใช้ต่อได้เอง


กระบวนการจัดการความรู้
 การระบุถึงความรู้ (Knowledge Identification)
 การจัดหาความรู้ (Knowledge Acquisition)
 การพัฒนาความรู้ (Knowledge Development)
 การแบ่งปัน/กระจายความรู้ (Knowledge Sharing/Distribution)
 การใช้ความรู้ (Knowledge Utilization)
 การเก็บ/จดความรู้ (Knowledge Retention)

กระบวนการจัดการความรู้
 การแสวงหาความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
 การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
 การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
 การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่ยนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง

Case I : Infosys
จากการที่มีพนักงานจำนวนมากและมีความจำเป็นที่จะต้องมีระบบสารสนเทศรองรับเพื่อจัดการข้อมูลของพนักงานที่มีอยู่กระจัดกระจาย เพื่อแก้ไขปัญหาการทำงานที่เกิดขึ้น แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเพราะพนักงานไม่ให้ความสำคัญ

Case II : NOK
มีความแตกต่างอย่างเด่นชัดในเรื่องการสร้างองค์กรแห่งการเรียนรู้และสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ สาเหตุที่สร้างความรู้และสภาพแวดล้อมที่ดีเพื่อให้เป็นการดึงดูดพนักงานรุ่นใหม่กลับมาเรื่อยๆ เพราะโดยธรรมชาติของพนักงานโรงงานแล้วจะมีการออกจากงานค่อนข้างเร็วจึงจำเป็นต้องอาศัยการแนะนำพนักงานรุ่นใหม่ให้มาทดแทนเสมอ เช่น การสร้างความรู้ในการใช้เทคโนโลยี อินเตอร์เน็ต ภาษาต่างประเทศ เป็นต้น